- 星巴克上半年業績不佳,股價下跌15%,為扭轉頹勢,星巴克宣布挖角餐飲界傳奇CEO尼科爾,希望藉由改善顧客體驗,提升買氣,重返咖啡龍頭地位。
- 尼科爾提升業績的核心思想與創辦人舒茲有異曲同工之妙,都強調顧客體驗和顧客滿意度,他能否重塑星巴克品牌,將是市場關注焦點。
- 星巴克近年來面臨著速食業者進攻飲料區塊、消費者精打細算等挑戰,尼科爾能否成功應對這些挑戰,扭轉業績下滑的困境,市場普遍持觀望態度。
美國咖啡連鎖巨頭星巴克今年前半年業績不佳,股價下跌15%,引發市場關注。為扭轉頹勢,星巴克在八月中宣布挖角餐飲界傳奇CEO尼科爾,希望藉由改善顧客體驗,提升買氣,重返咖啡龍頭地位。
星巴克前執行長納辛漢在任期內推出各種新產品和價格戰,但未能挽回人氣。分析師指出,納辛漢對於餐廳連鎖產業和公司文化並不熟悉,導致策略失誤。投資公司投資長騰格勒表示:「我們與一些內部人士討論,他們說納辛漢不了解餐廳連鎖產業,也不了解公司的文化,我不認為尼科爾會犯這個錯誤,如果他很快就能取得一些成績,這將解決之前聽到來自舒茲的那些擔憂。」
新任執行長尼科爾在經過幾個月的談判後,確定轉戰星巴克。尼科爾提升業績的核心思想與創辦人舒茲有異曲同工之妙,都強調顧客體驗和顧客滿意度。CNBC餐飲記者羅傑絲表示:「我一直聽到尼科爾多次在節目和分析師電話會議上說,認為餐廳需要取悅顧客讓顧客滿意,這是舒茲堅信的並且在他多次回歸前後,都試圖灌輸給所有領導者的理念,我認為尼科爾在星巴克真的能做到這一點,提醒顧客為什麼值得在星巴克花錢,特別是在當前的環境之下。」
值得注意的是,星巴克近年來面臨著速食業者進攻飲料區塊、消費者精打細算等挑戰。過去四年,星巴克拿鐵價格上漲25%,麥當勞拿鐵價格上漲4成,但依然比星巴克便宜。花旗分析師陶爾表示:「儘管公司這個季度,星巴克推出了所有措施,特別是在美國推出包括能量飲料爆爆珠飲品,以及通過APP推出的所有優惠,但卻看不到客流量有改善確實令人沮喪。」
耶魯大學管理系教授索南菲爾德認為,尼科爾的到來是星巴克的一大突破。他表示:「這對星巴克來說是一大突破,星巴克一直是高定價,不同種類的促銷對星巴克來說是非常創新的,他們以前從未需要在這層面上創新。」
星巴克挖角尼科爾的舉措,是否能有效扭轉業績下滑的困境,市場普遍持觀望態度。但可以肯定的是,尼科爾的加入將為星巴克帶來新的變革,也將為咖啡市場帶來新的競爭格局。